Cómo medir sus resultados

Hace mucho tiempo que el marketing pasó de un enfoque de “rociar y rezar”. Hoy en día, las campañas a menudo se orientan, planifican y rastrean quirúrgicamente, pero muchos especialistas en marketing no están seguros de cómo medir los efectos de sus esfuerzos.

Una Encuesta reciente de CMO encontró que un sorprendente 65% de los vendedores no puede demostrar cuantitativamente el impacto de su comercialización.

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Muchos especialistas en marketing se dan cuenta de que nos estamos quedando cortos. CMI informa que 44% dice mejorar su medición de contenido es una prioridad principal para 2020, pero algunos aspectos del marketing de contenido son más fáciles de medir que otros.

¿Qué es el ROI del marketing de contenidos?

El ROI de marketing de contenido es un porcentaje que muestra la cantidad de ingresos que obtuvo de marketing de contenidos en comparación con lo que gastaste.

Cómo calcular el ROI del marketing de contenidos

Una fórmula muy popular para calcular el ROI es el rendimiento menos la inversión total, dividido por la inversión, y esa respuesta se expresa como un porcentaje:

Un ejemplo:

Lo importante a tener en cuenta con esta fórmula es la inversión total—no solo el costo de una pieza de contenido. Puede obtener más información sobre cómo incluir todos los gastos generales en publicación de jay.

¿Cuáles son sus campañas, canales y activos de marketing de contenido más exitosos?

¿Cómo lo sabes?

El seguimiento de las conversiones de una publicación de blog interna a las ventas en línea, por ejemplo, es bastante simple. Sin embargo, pocos viajes de clientes son tan sencillos, especialmente en el intrincado mundo no lineal del marketing B2B.

TrustRadius encontrado que los comités de compras realizan el 95% de las compras de tecnología, pero “el 49% de los compradores nunca interactuarán con un representante de un proveedor”. En cambio, toman sus decisiones basándose completamente en el contenido disponible en varios puntos de contacto digitales, y los sitios de reseñas son un recurso importante para los compradores.

Estos datos muestran por qué necesita combinar varias estadísticas diferentes e implementar un modelo de atribución sofisticado para medir el rendimiento comercial de su contenido con cualquier nivel de precisión. Por otro lado, eso podría no ser completamente necesario. Aquí hay algunas reglas para el camino al determinar cómo va a medir el éxito del marketing de contenido.

Comprenda qué constituye el éxito: KPI y ROI

Cree su propio sistema de puntuación para los KPI que más le interesen. Por básico que parezca, sólo 65% de los vendedores han decidido sobre las métricas de éxito de marketing de contenido, o indicadores clave de rendimiento (KPI), que serán referencia para determinar el éxito.

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Estos son algunos otros KPI que puede medir desde el Instituto de Marketing de Contenidos.

ROI: ventas, clientes potenciales e ingresos

Cada grupo de marketing establecerá sistemas ligeramente diferentes, pero hay algunas similitudes. Por ejemplo, si los datos de ventas y los ingresos son su principal preocupación, debe realizar un seguimiento del largo recorrido del cliente hasta la compra.

Puede concentrarse en las métricas de participación en las redes sociales para rastrear el conocimiento de la marca y, si se esfuerza por demostrar marketing de contenidos ROI para su jefe o cliente, querrá asignar valores en dólares a cada microconversión, a medida que los clientes potenciales avanzan a través de las etapas de su embudo.

Entonces, si, por ejemplo, sabe que el valor promedio de por vida de su cliente es $ 1000 y que, en general, el 2% de los suscriptores de su boletín informativo por correo electrónico se convierten en clientes, entonces podría, en función de una serie de factores, asignar $ 20 como el valor de un Conversión de suscripción al boletín.

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Benji Hyam de la Crecer y convertir agencia tuiteado recientemente el gráfico anterior, que muestra cómo su empresa utiliza objetivos de microconversión específicos para la situación de un cliente determinado (en este caso, registrarse como usuario y luego usar el software) para demostrar el ROI en los servicios de su equipo. Aquí, las estadísticas de éxito del marketing de contenidos se enmarcan de tal manera que los informes subrayan el valor comercial de la participación de la agencia.

Seleccione sus métricas de marketing con cuidado

Elegir las métricas correctas puede ser difícil, especialmente cuando está abrumado con los datos. Para cada métrica, pregunte si respaldará sus objetivos clave y le permitirá actuar. Realice un seguimiento de las conversiones, pero sobre todo, realice un seguimiento procesable métricas: las que le brindan la información que puede usar para optimizar la actividad a lo largo del tiempo.

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Por muy populares que sean, asegúrese de mantenerse alejado de las métricas vanidosas como el tráfico web, que solo es valiosa cuando está respaldada y combinada con otras métricas, como la fuente y el destino del tráfico, el flujo de comportamiento o el tiempo dedicado al contenido.

Por ejemplo, más allá del tiempo en la página, que se sesga fácilmente, la profundidad de desplazamiento es una forma útil de verificar cuánta atención están prestando los visitantes a su contenido.

Una métrica que a menudo se pasa por alto es la autoridad, que revela cómo su público objetivo ve su marca. Es muy valioso pero difícil de rastrear. Los datos relacionados con la cantidad y la naturaleza de los enlaces entrantes, las menciones de su marca en las redes sociales y la cobertura mediática obtenida son todos indicadores de que su autoridad, huella digital y conocimiento de la marca están creciendo.

Y a pesar de lo que pueda haber leído que otros afirman, en mi libro, es vital realizar un seguimiento de las clasificaciones de palabras clave, ya sea con una herramienta de seguimiento del rendimiento de SEO o abriendo una ventana del navegador detrás de una VPN para ver qué tan alto aparecen sus páginas en los SERP relevantes ( o ambos). Puede usar Semrush para esto mirando el informe de “Clasificaciones” en el Herramienta de seguimiento de posición de Semrush.

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Solo recuerda que esto solo funciona cuando sabes qué términos de SEO son importantes para tu negocio. Correlacione los datos de ventas y las conversiones con su ranking de SEO para verificar que está acertando en los términos correctos.

Otra razón para vigilar tu SEO es monitorear el impacto del blog. bloguear regularmente debería resultar en ganancias de SERP para su dominio, lo que se correlaciona con una mayor clasificación para términos de dinero, por lo tanto enviar más tráfico calificado a tu blog. Más aún si aborda su calendario editorial de manera estratégica, informado por un análisis de brechas en el ranking.

La investigación de Brian Dean confirma que, incluso en 2020, hubo una gran caída en los clics de los resultados de búsqueda orgánicos entre la página uno y más allá.

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Si está aumentando o manteniéndose estable con las palabras clave correctas, seguramente atraerá más tráfico. Pero no te detengas allí.

Compare sus resultados de SEO con acciones sociales y tasas de conversión. Juntas, estas métricas pueden pintar una imagen holística de la medida en que su contenido está llegando a las palabras clave correctas, ganando popularidad entre su público objetivo. y lograr sus objetivos de conversión. Los tres deben ser verdaderos para lograr un verdadero éxito en el marketing de contenido.

Si bien Google Analytics es extremadamente limitante en su capacidad para contarle historias exitosas de marketing de contenido, algunas métricas especialmente útiles a considerar en la plataforma estándar de la industria son el valor de la página y las conversiones asistidas.

Debe vigilar ambos, porque el contenido puede volverse menos (o más) relevante con el tiempo. La métrica de tiempo de compra también puede ser significativa, especialmente si está tratando de acortar el ciclo de ventas.

Dirigiéndose a otras soluciones, puede usar Oribi para obtener información útil sobre qué páginas se ven más a lo largo de las rutas de compra de las personas. Una vez implementada en un sitio web, la herramienta comienza a rastrear las interacciones de los visitantes con todos los elementos de la página y luego usa IA para sugerir eventos dignos de “fijar” para un seguimiento posterior.

Básicamente, esto le permite eludir cualquier necesidad de modelos de atribución complejos o la configuración manual engorrosa de eventos de conversión en Analytics.

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Pero no importa qué herramientas utilice para realizar un seguimiento de los KPI que tengan más sentido, solo recuerde que todas las métricas cambian con el tiempo, así que siga reevaluando cuáles sigue.

Establecer puntos de referencia

Recuerda siempre que el éxito es relativo. Necesita saber cómo se está desempeñando en un momento dado para poder ver si está mejorando o manteniendo pérdidas. Cree puntos de referencia para que pueda ver los cambios a lo largo del tiempo en métricas como suscripciones, ventas y menciones sociales.

Como Shopify Shanelle Mullin señala en el blog Deriva, “Si bien puede ser personalmente interesante ver cómo sus tasas de conversión se comparan con las del resto de su industria, esa información es inútil… Una buena tasa de conversión es una tasa de conversión mejorada”.

Ejemplo: número de clientes potenciales

Cualquiera puede mirar solo la cantidad de clientes potenciales, pero usted debe profundizar más para poder rastrear las estrategias que funcionan.

• ¿Qué cantidad de tráfico dirigido se convierte en clientes potenciales de alta calidad?
• ¿Cuántos clientes potenciales de alta calidad se convierten en una venta?
• ¿Cuánto de sus clientes potenciales de tráfico orgánico resultan en una venta?

Competidores

En el mundo de los negocios, no eres tu propio competidor. Si bien los puntos de referencia de toda la industria no pintan necesariamente ningún tipo de imagen útil, puede ser una buena idea establecer puntos de referencia contra los principales rivales de su empresa. Y tenga en cuenta qué porcentaje de conversación social o resultados de búsqueda tienen para que pueda comparar su trayectoria con la de ellos.

Vigilando a tus competidores es especialmente importante en SEO porque las clasificaciones siempre son relativas. Google no muestra su contenido sobre un tema determinado por encima del de su competidor simplemente porque sus algoritmos creen que su página de contenido tiene cierto umbral de autoridad; lo hace porque su página tiene más autoridad que la página de su competidor tiene.

Medir lo inconmensurable

No importa cuánto lo intente, algunos esfuerzos de marketing de contenido no se pueden rastrear por completo. No obstante, puede y debe medir aquellos aspectos que pueden revelar en qué medida está progresando o impactando en el crecimiento.

Es cierto que las métricas de proxy son muy defectuosas en lo que respecta a la precisión de la medición, pero aún pueden ser indicadores útiles de “pistola humeante” de que está en el camino correcto.

“A veces, todavía hay brechas en los datos donde simplemente no es posible ver el impacto inmediato de ciertas métricas en los objetivos principales”, dijo Google Large Customer Solutions VP Karen Sauder afirma. “Pero no dejes que eso te detenga. En su lugar, obtenga una mejor medición utilizando métricas de proxy o indicadores direccionales clave”.

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Los medios ganados, por ejemplo, suelen ser uno de esos puntos ciegos. Menciones de colaboradores, o publicaciones publicaciones de invitados pueden ser valiosos para aumentar su alcance y llevarlo a nuevas audiencias, pero dado que no viven en los servidores de su empresa, pueden ser difíciles de medir.

El tráfico directo es solo una pequeña pieza del rompecabezas. Búsqueda orgánica las referencias son altamente significativo, especialmente para los términos de búsqueda de marca, que pueden ser un indicador direccional clave efectivo para el conocimiento de la marca.

Si bien no puede obtener una imagen completa del aumento del conocimiento de la marca sin realizar encuestas engorrosas, el crecimiento en las referencias de búsqueda es una métrica de proxy razonablemente útil que puede demostrar que su actividad de medios ganada está en el camino correcto.

Conversación y Compromiso

La parte de la conversación es otra pista sobre el conocimiento de la marca, la autoridad y las actitudes de los clientes. Se basa en social listening para evaluar qué porcentaje de voz tiene en este momento, establezca un punto de referencia y luego mida para ver en qué porcentaje aumenta o disminuye cada trimestre.

Del mismo modo, la participación en las redes sociales es otra solución proxy importante para explorar actitudes no cuantificables hacia su marca. Además de hacer un seguimiento de los comentarios, los me gusta y las acciones compartidas, observe los datos cualitativos, como cómo se le menciona, en qué contexto y qué tipo de acciones y comentarios está recibiendo.

Si ahí es algo así como publicidad negativa.

Examine no solo cuántas veces se menciona su marca o se comparte el contenido, sino también profundice para ver quién comparte, menciona o comenta. Comprueba si alguno de tus seguidores en las redes sociales son personas influyentes con muchos seguidores o personas con autoridad dentro de un nicho específico.

Medir el éxito del marketing de contenidos es una tarea multifacética

Nadie dijo que medir el éxito del marketing de contenidos sería fácil, pero se puede lograr cuando se combinan las tácticas correctas.

Establecer sus propios KPI, elegir métricas de forma selectiva, establecer puntos de referencia para medir el progreso, experimentar con elementos cualitativos y crear la combinación adecuada de métricas de proxy para realizar un seguimiento del progreso con medios no propios puede mejorar su capacidad para evaluar el impacto de su marketing de contenidos en 2020. .